Teoria Wyboru konsumenta 🛍️

Teoria wyboru konsumenta (ang. consumer theory) lub utylitarystyczna teoria konsumenta to nauka z gałęzi mikroekonomii badająca jak ludzie podejmują decyzję finansowe w oparciu o swoje indywidualne preferencje i ograniczenia budżetowe.¹

Zrozumienie działania teorii wyboru konsumenta pozwala przedsiębiorstwom oszacować, które z ich produktów będą sprzedawać się lepiej. Natomiast ekonomistą i konsumentom pozwala na lepsze poznanie zasad kierujących „niewidzialną ręką rynku”, teorii głoszonej przez Adama Smitha.

Zalety teorii wyboru konsumenta

• • Lepsze zrozumienie gustów i dochodów konsumentów jest istotne, ponieważ ma duży wpływ na krzywą popytu, która jest relacją między ceną dobra lub usługi a ilością popytu w danym okresie. W konsekwencji ma to wpływ na kondycję całej gospodarki.

• • Przewidzenie i przeciwdziałanie recesji. Zmniejszanie się konsumpcji może być zwiastunem początku recesji. Jeżeli konsumenci zmniejszą zakupy, to zmniejszy się popyt na dobra i usługi, co będzie wywierało presję na rentowność przedsiębiorstw. W konsekwencji dojdzie do szukania rentowności w przedsiębiorstwie, które zaczyna się od zwalniania pracowników. Następnie ma to negatywny wpływ na rynek pracy, inwestycje oraz wiele innych czynników napędzających gospodarkę. Należy pamiętać, że produkt krajowy brutto Polski napędzany jest częściowo przez wydatki konsumpcyjne.² Zmniejszenie wydatków konsumpcyjnych to zmniejszenie PKB.

Wady/ograniczenia teorii wyboru konsumenta

• • Nieprzewidywalne decyzje — teoria wyboru konsumenta opiera się na klasycznej ekonomii, która zakłada, że konsument jest racjonalny. Jednakże wiadomo, że ludzie nie zawsze podejmują racjonalne wybory, co podkreśla ekonomia behawioralna. Konsumenci często kierują się mniej przewidywalnymi aspektami takimi jak emocje lub brak dokładnej znajomości produktu, lub usługi, których nie można uchwycić w funkcji ekonomicznej.³

• • Błędne założenia konsumenta — ekonomia klasyczna zakłada, że konsument rozumie swoje preferencje oraz użyteczność dotyczącą dóbr. Ponadto zakłada, że ilość dostępnych dóbr jest nieograniczona. W rzeczywistości nie można być pewnym żadnego z tych dwóch założeń.

Teoria wyboru konsumenta przykład

W celu zobrazowania jak działa teoria wyboru konsumenta w rzeczywistości, posłużymy się przykładem. Konsument dysponuje budżetem w wysokości 200 zł, musi wybrać jak rozdysponować swoje środki między książkami, gdzie koszt jednej wynosi 40 zł oraz komiksami, gdzie koszt jednego wynosi 20 zł. Wtedy konsument może podjąć następujące decyzje:

• • kupić 5 książek wydając całe 200 zł,

• • kupić 10 komiksów wydając całe 200 zł,

• • kupić 3 książki oraz 4 komiksy, wydając cały budżet,

• • stworzyć dowolną kombinację dóbr do kwoty 200 zł,

• • ostatecznie zatrzymać 200 zł nie dokonując żadnych zakupów.

Nie wiemy jaką kombinację ostatecznie wybierze konsument. Właśnie dlatego powstała teoria wyboru konsumenta, która ma na celu wskazanie najbardziej prawdopodobnego wyboru.

Różnica pomiędzy teorią wyboru konsumenta a utylistyczną teorią konsumenta

Dwa pojęcia oznaczają dokładnie to samo i są używane zamiennie. Jednakże utylistyczna teoria wyboru jest spotykana głównie w starszych publikacjach o tematyce badania zachowań konsumenta. Samo słowo utylistyczna pochodzi od słowa utylitaryzm oznaczające użyteczność, satysfakcję, poziom zadowolenia.

Natomiast jednostką mającą za zadanie opisać zachowanie konsumenta nazwano „utyl”, czyli jednostka szczęścia. Aktualnie, poziom zadowolenia przestał być liczony w utylach na rzecz punktów zadowolenia. Natomiast w języku angielskim nadal jest używany skrót U pochodzący od angielskiego Utility.

Założenia do modelu konsumenta

Jednostki mają swobodę wyboru spośród różnych dóbr i usług. Teoria wyboru konsumenta przyjmując pięć podstawowych założeń dotyczących ludzkich zachowań, stara się przewidzieć ich wzorce zakupowe.

Preferencje konsumenta

Konsument posiada określone preferencje, co pozwala określić użyteczność, każdego ze skonsumowanych dóbr lub usług —  każdy ma swoje preferencja, jedna osoba woli Coca-Colę inna Pepsi. Również możemy określić w punktach nasze preferencje np. od 1 do 10 co nam się podoba najbardziej, co mniej, a co wcale.

Logika konsumenta

Konsument jest stabilny i konsekwentny w swoich preferencjach.

Konsument nie tylko potrafi określić swoje preferencje, ale również potrafi ocenić, co jest bardziej użyteczne. Na przykład, jeżeli mamy 3 produkty X, Y, Z to potrafimy ustalić, który ma najwyższą użyteczność, a który najniższą:

U_X > U_Y a U_Y > U_Z to U_X > U_Z.

• • po pierwsze, użyteczność produktu X jest większa od użyteczności produktu Y (U_X>U_Y),

• • po drugie, użyteczność produktu Y jest większa od produktu Z (U_Y>U_Z),

• • ostatecznie użyteczność produktu X jest większa od produktu Z (U_X>U_Z).

Konsument jest nienasycony

Konsument jest nienasycony, jego potrzeby są nieograniczone, natomiast możliwości zaspokojenia potrzeb już są ograniczone. Oczywiście taka zależność prowadzi do konieczności podejmowania racjonalnych decyzji — chcielibyśmy kupić Ferrari, a stać nas tylko na Dacie.

Konsument jest racjonalny (maksymalizacja użyteczności)

Konsument jest racjonalny, czyli wybiera taką kombinację dóbr i usług (tak zwany koszyk dóbr), która przy istniejących ograniczeniach budżetowych zagwarantuje użytkownikowi maksymalną użyteczność.
(cel: Y → max. U)

Malejąca użyteczność krańcowa

Wyznacza, kiedy konsumowane dobro przestaje przynosić korzyści, a zaczyna powodować negatywny efekt. Mianowicie korzyści z każdego kolejnego zjedzonego kawałka ciasta rosną do pewnego momentu. Gdy zjemy zbyt dużo, zaczyna być nam niedobrze.

Wymagane dane do teorii konsumenta

W celu analizy preferencji teoria wyboru konsumenta przeważnie wymaga następujących informacji:

• • pełny zestaw opcji konsumpcyjnych (pełny zestaw dóbr lub usług).

• • jaką użyteczność konsument czerpie z poszczególnych kombinacji dóbr i usług.

• • komplet cen przyporządkowany do każdej kombinacji.

Podsumowanie

Podsumowując, klasyczni ekonomiści uważają, że można przewidzieć, w jaki sposób ludzie wydadzą swoje pieniądze, opierając się na teorii wyboru konsumenta. Teoria ta jest istotna, ponieważ nawyki wydatkowe konsumentów wpływają na zyski przedsiębiorstw, a w rezultacie na resztę gospodarki.

Teoria wyboru konsumenta otrzymując informację o konsumencie takie jak budżet oraz preferencje jest w stanie odpowiedzieć na co klient wyda kapitał. Oczywiście oznacza to przyjęcie wielu uproszczeń. Teoria konsumenta zakłada, że ludzie są racjonalni i zasadniczo wszyscy są tacy sami. Wyniki są dość dokładne, jednakże nie dają stuprocentowej pewności.

Źródła:

1. Law J. (2009) A Dictionary of Business and Management, Oxford University Press.
2. Co składa się na Polskie PKB.
3. U.S. Bureau of Labor Statistics. Consumer Spending: An Engine for U.S. Job Growth.